雷竞技APP千元瑜伽裤年轻人重获区｜焦点解析

　　深受一线城市“新中产”欢迎的加拿大瑜伽裤品牌lululemon在中国正在加速衰落。

　　6月29日，石家庄首家lululemon店正式开业。这是lululemon在二线城市开设的另一家店。去年，lululemon在珠海、佛山、厦门等城市开设了首家门店。

　　目前，lululemon在中国大陆拥有110多家门店，其中一半以上位于二线甚至三线城市。在重庆、西安等人均可支配收入较高或旅游业发达的“新一流”城市，lululemon开设了不止一家店，表明了他“逃离北京、上海、深圳。”

　　在最新的财报中，lululemon表示，开发新店将是发展目标之一，年内将开设约50家新店，其中大部分位于中国。

　　上个月早些时候，在财报电话会议上，lululemon公司首席执行官Calvin·麦克唐纳(DarwinMcDonald)强调了第一季度中国市场的出色表现：“收入同比增长79%，超出预期……显示出巨大的增长(在中国市场)）。

　　一些人认为，lululemon公司第一季度在中国的强劲表现很大程度上可以归因于大幅折扣。

　　刚刚过去的618购物节期间，lululemon旗下多款产品都有打折、返利等优惠活动；今年春节期间，lululemon还推出了23%的折扣。

　　此前，lululemon在国内的折扣很少，消费者主要通过官方商店购买打折产品。但情造成的积压，迫使lululemon不得不大力推销——全世界。

　　Jefferies分析师报告显示，2022年11月lululemon的平均折扣同比增加约470个基点。今年1月份，折扣产品的份额上升至19.7%，而去年同期为18.7%。12月份为15.8%。

　　对于一个依靠“小众”、“高端”等词汇走红、定位奢侈品的品牌来说，打折营销对品牌形象造成的损害是不言而喻的。

　　今年3月，lululemon在上海静安启动了大规模的产品试用。由于参加活动会得到一个装有该产品的“盲盒”，这导致大量男性雷竞技APP和老年用户没有尝试。被专业黄牛“搬运”并转售。尽管被批评为“LOW”，但它也招致了消费者几乎压倒性的负面评价。该品牌的许多忠实顾客表示，他们无法想象该品牌会用这样的方式来吸引新产品并保持库存畅通。

　　孔夫子股价自2022年第一季度以来一直保持高位瑜伽。财报显示，2022年第一季度至第四季度，lululemon股票分别为12.75亿美元、15亿美雷竞技APP元、17.42亿美元和14亿美元。尽管去年第四季度库存较第三季度有所下降，但仍显着高于2021年第四季度的9.67亿美元。

　　2023年第一季度，lululemon公司股价攀升至16亿美元。lululemon尚未建成自己的供应链，情期间难以灵活管理生产和运输环节。这被认为是其库存高的重要原因。

　　lululemon中国2022年净销售额增速将大幅放缓，从2021年的75%直接下降至31%，与美国市场相当。

　　中国、美国和加拿大是lululemon仅挑选的三个地区进行详细收入报告。lululemon中国的收入范围长期以来与北美市场以外的全球市场规模相当。这或许就是Calvin·麦克唐纳如此关心中国复苏程度的原因。

　　2019年，lululemon公司市值超越UnderArmour，成为运动鞋服行业继耐克、阿迪达斯之后的第三大公司。2022年7月，lululemon市值超越阿迪达斯，仅次于耐克，正式成为全球第二大服装集团。

　　在耐克近年来的财报中，lululemon成为了不断被提及的竞争对手。今年1月，耐克起诉lululemon公司，声称其四款运动鞋侵犯了其三项“与鞋类纺织品和其他设计特征有关的专利”。

　　截至2019年，lululemon也从品牌发展框架中删除了“社区关系”、“社区文化”等熟悉的术语，取而代之的是“市场拓展”策略。后者与“创新产品”和“全渠道用户体验”共同构成了三力品牌新的发展框架。

　　今年4月，首席执行官Calvin·麦克唐纳(DarwinMacDonald)在一份财务报告中再次提到了市场拓展的重要性。它希望到2026年将国际贸易规模扩大四倍。2022年，lululemonDTC（线%，门店、经销、二手店相应减少2%，线下直营占比保持不变。在线直销通常被视为进入新市场之前的品牌测试。

　　作为强调瑜伽文化在社区传播、甚至被认为是“CultBrand”（宗教品牌）的雷竞技APP代表人物，lululemon把增长放在第一位，这意味着它也必须大大拓展品类的覆盖范围，触达“一”通过接触足够多的消费者，我们可以确保快速扩张期间的最大效率。

　　过去一年，Lululemon加大了对非瑜伽裤品类的投入：去年推出了Blissfeel女鞋品类，今年5月又推出了Align打底裤和Align连衣裙。高尔夫和网球系列将于明年继续。

　　“造字”风靡时尚圈。正如corpcore让功能性服装火了，citywalk让休闲运动鞋火了一样，lululemon也希望通过“courtcore”风格让人们在日常生活中穿上网球服——以及日常又时尚的瑜伽裤。以及重建。

　　问题是，没有十年的社交营销和KOL打造，就谈不上瑜伽服的定义。目前，lululemon似乎还没有找到合适的社会营销模式，将瑜伽文化的成功复制到网球、高尔夫等新类别中。

　　正如财务报告所示，社交文化营销的重要性远不如增长本身重要。在不久的将来，我担心lululemon将不再投入精力和财力来培育社区文化。

　　Allbirds是一个在硅谷推出的羊毛鞋品牌，其口号是可持续发展，并得到了好莱坞明星的认可，但未能通过全品类扩张测试。创始人最近承认，该品牌的主要消费者对更时尚、更美观、更科技的新型跑鞋不感兴趣雷竞技APP。“我们过分强调了我们核心DNA之外的产品。”

　　到目前为止，lululemon唯一一次承认失败是决定购买家用健身镜Mirror。此举也证明，即使是拥有大量忠实用户的品牌，也很难从消费者心理账户之外的口袋里赚到钱。

　　当营销投入低于过去时，品牌吸引力也会下降。lululemon还面临着日益严重的抄袭问题。

　　在国内外的电商平台上，你可以看到针、材质、款式几乎相同的替代型号，但价格雷竞技APP只有原品的一半。甚至还有一个“lululemon骗子”的抖音标签，浏览量已达数亿次。在上面，年轻人自豪地分享了他以低价购买的假货，并详细比较了它们与正品之间惊人的相似之处——就像过去人们买假货一样。偷偷摸摸的态度则完全不同。

　　这一现象引起了lululemon的警惕，他们的应对措施是推出名为#dupeswap的营销活动，允许消费者免费以假货换取正品经典Align系列。

　　从短期来看瑜伽，这种营销似乎起到了不错的效果——不仅扩大了客户群，还消除了库存。但从长远来看，在当前经济不景气的情况下，消费者尤其是年轻消费者要么更愿意花钱进行长期的文化营销，比如像Nike、Pantagonia这样的品牌，要么干脆买价格低廉但体面的产品。质量。仿制品。。

　　在中国的低线城市，价格更加敏感，lululemon将面临更多的竞争对手，其中一些甚至不是来自体育市场。例如，快时尚品牌H&M旗下的OYSHO和优衣库正在推出更便宜的瑜伽系列。今年，它加快了非一流城市的开店速度。返回搜狐，查看更多